Dynamiczny rozwój influencer – marketingu sprawił, że brak jasnych przepisów wcale nie oznacza braku odpowiedzialności. UOKiK coraz częściej sięga po dotkliwe kary, a influencerzy – nawet ci bez działalności gospodarczej – są traktowani jak przedsiębiorcy. Sprawdź, jakie obowiązki nakładają na nich polskie regulacje.

Choć współczesny influencer – marketing jest naturalną kontynuacją historycznych strategii promocyjnych, skala zjawiska wymusiła reakcję organów regulacyjnych. W Polsce wciąż brakuje przepisów dedykowanych oznaczaniu treści reklamowych, jednak influencerów obowiązują ogólne regulacje dotyczące ochrony konsumentów i przeciwdziałania nieuczciwym praktykom rynkowym.

Podstawowe wymogi wynikają z ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, która zakazuje ukrytej reklamy i wprowadzania konsumentów w błąd. Równolegle ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zabrania maskowania przekazów handlowych, nakazując pełną transparentność współprac komercyjnych. UOKiK w swoich rekomendacjach wskazuje, że reklama powinna być oznaczona jednoznacznie, widocznie i w języku polskim, najlepiej poprzez system dwustopniowy – narzędzia platformy oraz dodatkowe oznaczenia typu #REKLAMA czy #MATERIAŁREKLAMOWY. Skróty anglojęzyczne, jak #ad, nie spełniają standardu zrozumiałości dla polskiego odbiorcy.

Co istotne, UOKiK podkreśla, że obowiązek oznaczenia materiału jako reklamowego powstaje zawsze, gdy influencer odnosi jakąkolwiek korzyść z publikacji – nawet jeśli nie prowadzi działalności gospodarczej. Odpowiedzialność może dotyczyć także prezentów, które – po pierwszym oznaczonym jako #prezent – muszą być kwalifikowane jako treści reklamowe.

Prawo określa również katalog produktów, których influencerzy nie mają prawa promować. Należą do nich m.in. alkohol powyżej 8%, wyroby tytoniowe, leki na receptę czy gry hazardowe. Surowe ograniczenia obowiązują także przy promocji suplementów diety, usług finansowych oraz przy tworzeniu treści kierowanych do osób poniżej 18. roku życia.

Egzekwowanie przepisów nie jest teoretyczne – UOKiK prowadzi postępowania, nakładając kary zarówno na influencerów, jak i marki. Sankcje mogą sięgać nawet 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy, co w praktyce oznacza dziesiątki lub setki tysięcy złotych.

Wspólny mianownik regulacji na całym świecie jest jeden: brak przejrzystości oznacza ryzyko wysokich sankcji, ale również poważne szkody wizerunkowe. W erze cyfrowej to właśnie zaufanie odbiorców stanowi największy kapitał twórców – i jednocześnie największą odpowiedzialność.

Źródła:

1. Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
2. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
3. Komunikaty prasowe Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.